国家“整治”电商前，天猫率先动手了

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2024

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近期，天猫已正式发布了针对重复铺货行为的新规。按照此规定，任何违反此规则的商品将面临至少500元的罚款，若情节严重，罚款金额将上升至5000元。对于这一新规，多数商家表达了积极的支持态度，他们认为重复铺货是一种不正当的经营手段，其本质是投机取巧，严重损害了市场的公平竞争原则。

然而，也有部分商家表达了对新规的担忧，他们指出新规的实施意味着利用重复铺货策略免费获取流量的方式将受到严格限制，商家需探索新的流量获取途径。

此外，随着市场监管部门反不正当竞争法规的深入实施，阿里巴巴集团今年加大了对商家运营过程中可能存在的模糊行为和违规行为的整治力度，对商家的经营行为提出了更为严格的标准。此举旨在进一步规范市场秩序，维护消费者权益，推动电商行业的良性发展。

|天猫整治重复铺货，加大违规处罚力度

重复铺货，也就是发布重复信息，主要体现为：店铺中同时出售同款商品两件及以上的；开设两家及以上店铺且出售同样商品的；“outlet/特卖”店与对应旗舰店出售同款商品两件及以上的。

以下图为例，同款瑜伽球，以不同颜色分开发布，就属于重复铺货的其中一种类型。

（图源天猫规则官网）

天猫官方明确规定，针对商家在店铺内同时上架两件及以上同款商品的情况，必须保留首次发布的商品，并移除其余同款商品。对于在两家或多家店铺中销售相同商品的商家，要求商家自行选择保留其中一家店铺的品牌授权，并取消其他店铺的相关品牌授权，同时下架或删除非保留店铺中的相应商品。

对于商家的重复铺货行为，天猫将依据违规情节的严重程度采取一系列处理措施，包括但不限于公示警告、违规商品或信息的下架/删除、经营权限的管控、违约金的支付、账户权限的限制及其他必要的处理手段。具体违规处罚措施如下：

1. 在情节轻微的情况下，天猫将给予商家警告，并有权直接下架或删除违规商品。

2. 若违规情节一般，天猫将采取首次下架违规商品、二次违规则下架并收取商家违约金的措施，若商家三次及以上违规，则将直接删除违规商品或信息，并同时收取商家违约金。违约金的计算标准为每件违规商品收取500元，且三天内累计不超过3500元。

3. 在情节严重的情况下，天猫将直接删除违规商品或信息，并对商家进行二次及以上的处理，包括但不限于删除商品或信息及收取高额违约金。此时，每件违规商品的违约金将提高至5000元，且三天内累计不超过35000元。

|重复铺货是把“双刃剑”，增加流量的同时影响口碑

为什么商家要重复铺货？

这是因为早期淘宝搜索规则当中，有一个下架时间规定：为了让每一个宝贝都有展现的机会和保证公平，越接近下架时间，宝贝排名就越靠前。

所以，重复铺货一来可以提高商品的曝光度，增加销售数量；二来当一个商品在一个店铺或账号中销售不畅，导致库存积压或滞销时，将商品放到其他店铺或账号中销售，有利于减轻库存压力。

此外，重复铺货与商品的属性也有关。例如，在服装类目，其中一张产品主图(包括SKU)已经包含了各种颜色或颜色属性，但商家会发布不同颜色的展示图，从而导致商品的重复铺货。

早几年互联网流量大，重复铺货能让商家和平台都获利。但是随着平台流量见顶，弊端也逐渐显露出来。

首先，重复铺货会影响买家的浏览体验，且导致商家失去一些交易机会。

有业内人士调查发现，如果一家店铺内充斥着许多重复产品，不仅会让买家对商家的专业度大打折扣，也会对商家所销售的产品产生怀疑。如果商家多次发布重复信息，也会导致买家无法准确快速地定位想找的产品，进而降低成交可能性。

其次，重复铺货也会给其他商家带来困扰。天猫亿级女装卖家李想向派代吐槽：“我忍这些大链接，忍了好久了。一个SKU里能做到八九十个SKU，我都不知道他们怎么做出来的。”

天猫千万级商家卡卡也表示，“这个新规对正规商家有好处。发布重复商品的其实就是歪门邪道，投机取巧，通过重复发布商品获得更多流量，破坏公平的竞争环境，浪费平台流量，应该大力打击。”

随着这些年电商的发展，很多商家已经不再使用重复铺货这种办法增加曝光。有多位商家告诉派代，新规对他们“没啥影响”，他们已经不做重复铺货了。

|阿里动作频频，重塑经营环境

自今年年初以来，阿里巴巴集团连续推出了一系列新规。与重复铺货规则同步发布的，还包括天猫针对虚假交易（即刷单行为）的处罚规定。针对刷单行为，平台将采取更为严格的处罚措施，并新增“罚款”这一处罚项目。根据虚假交易新规，若情节较为轻微，平台将删除由虚假交易产生的商品销量、屏蔽相关评论内容、不累计评分，并对违规商品进行为期30天的搜索降权处理，但不直接进行罚款。若情节一般，则在上述基础上追加5000元罚款。对于情节严重的行为，除上述措施外，还将扣除商家信用分4分，并处以2万元罚款。若情节特别严重，罚款金额将高达5万元，同时扣除24分信用分，店铺将被屏蔽7天，若累计3次特别严重，则将被清退出平台。

此外，阿里巴巴也在持续加大对无货源店铺的监管力度。今年4月15日，天猫发布了关于《无货源店铺的规则及实施细则》的变更意见征集，明确禁止商家以不正当方式批量复制他人店铺商品、通过购买他人店铺商品以完成自身交易等行为。

这一系列动作的背后，可能受到两方面的推动：一是外部监管的压力，二是阿里巴巴自身的变革需求。从监管层面看，今年5月初，市场监管总局公布了《网络反不正当竞争暂行规定》，该规定将于9月1日起正式实施。该规定明确了网络不正当竞争行为的认定标准，强化了平台的责任，要求平台经营者加强对平台内竞争行为的规范管理。其中，明确指出了刷单炒信、好评返现等行为属于违法行为，并规定了详细的处罚措施。有商家在天猫发布虚假交易新规时表示，该规则似乎更多是平台为应对9月即将实施的新电商法条例而制定的。

从阿里巴巴自身变革的角度看，近两年来，公司采取了一系列措施，如推出仅退款、取消预售、重启淘宝网页版等，旨在提升消费体验、为商家创造更加公平和良好的经营环境，以应对流量红利消失和行业竞争加剧的挑战。

值得注意的是，阿里巴巴并非孤例，其他电商平台也将陆续对商家行为进行规范。在这一背景下，商家必须不断提升产品和店铺的竞争力，才能在日益激烈的竞争中赢得发展先机。

（文章转自派带说）